Maatschappij

Cola is niet echt Amerikaans, sigaretten wel

Toen werden in debatten in Nederland over roken dingen gezegd als: dit soort Amerikaanse overheidsbemoeienis gaat te ver, dit moeten we hier niet willen.”
Was dit soort debatten over de VS typisch voor de naoorlogse jaren? Daarvoor doorzocht en analyseerde hij met hulp van de computer artikelen en advertenties in alle Nederlandse kranten tussen 1890 en 1990. Ja, toen cola in 1928 bij de Olympische Spelen in Amsterdam werd geïntroduceerd in Nederland, werd er gesproken over een Amerikaanse drank. „Het thema van het in alle vrijheid consumeren – door man én vrouw – beheerste ook de Nederlandse krantenartikelen over het roken. Zo wilde de Amerikaanse overheid in 1960 die vrijheid beperken en ging de strijd aan met de fabrikanten over de ongezonde sigaret. Als een middel om je te ontspannen, als een vorm van consumeren, maar niet als een manier om de Amerikaanse leefstijl te verwerven. „Dat heb ik niet onderzocht, maar de rol van de VS als referentiecultuur lijkt nog steeds enorm. Over Melvin Wevers

Melvin Wevers (Roermond, 1982) studeerde af in psychologie, maar vond zichzelf te jong (22 jaar) om mensen te kunnen helpen. Want er is een interessant verschil tussen de Randstad en de provincie. In advertenties stonden zowel nostalgische beelden met cowboys in een woestijnlandschap als beelden van het moderne leven in een metropool als New York. De Nederlandse kranten hadden er duidelijk moeite mee dat een grote Amerikaanse multinational iets te zeggen had over de Nederlandse cultuur. Pien Feith maakte naam met de albums Dance on time en Tough Love. In het interbellum waren intellectuelen vaak al kritisch over de VS, maar het totale beeld van de VS was zeker niet negatief. Dat is ook wel verklaarbaar, omdat je een land alleen kan inzetten als voorbeeld als je er een eenduidig beeld van geeft.”
Waren er toch dingen die verrasten? In de discussie over Zwarte Piet maken tegenstanders gebruik van argumenten van de Amerikaanse Black Lives Matter-beweging in het debat over de erfenis van de slavernij. „Na de Tweede Wereldoorlog gingen Amerikaanse sigaretten de markt domineren en werden synoniem voor dé sigaret. „In totaal vijftig miljoen artikelen”, vertelt Wevers in een vestiging van een Nederlandse koffieketen die duidelijk is geïnspireerd door het Amerikaanse Starbucks. „Heel bizar. De eerste vestiging van Taco Bell kwam in Eindhoven. Ik vroeg me af: wat laten ze nu eigenlijk zien van de VS?”
Het beeld van de VS in Nederland is het onderwerp van het proefschrift Consuming America, waarop Wevers vrijdag is gepromoveerd aan de Universiteit Utrecht. Hij ging American Studies studeren aan de Universiteit Utrecht (UU). Dit najaar komt een nieuw album uit. De houding was echt: jullie komen hier niet wat zeggen over onze film.” Ik was verrast dat er in de kranten zo veel over geschreven werd. Melvin Wevers (34) was als kind al gefascineerd door de Verenigde Staten. Maar ik laat zien dat het debat over de VS al eind jaren 20 plaatshad. De advertenties benadrukten dat de drank alle mensen bij elkaar bracht en werd gedronken door mannen, vrouwen en kinderen, op het werk, op het sportveld en thuis. De Amerikaanse discussie over het weghalen van de standbeelden van de ‘helden’ van de zuidelijke staten, sloeg snel over naar Nederland – met een discussie over de vraag of straten nog wel moeten heten naar zeehelden.”
En wat zijn de Amerikaanse consumentengoederen van nu? Zo is er verbazing over Amerikaanse vrouwen die roken en op wie tabaksfabrikanten hun reclame ook richtten. „Ik dacht dat het mogelijk was om een complex en gelaagd beeld van de VS te schetsen, maar de beelden die ik vond waren stereotype. „In academische literatuur wordt cola beschouwd als een symbool voor the American way of life, maar ik heb alle cola-advertenties bekeken en vond daarnaar geen enkele verwijzing. Coca-Cola dwong via de rechter af dat de scène opnieuw werd opgenomen, met een neutrale fles. „Nee. Daar kwam zijn promotie-onderzoek aan de UU uit voort. Dat waren, net als de plaatjes en beschrijvingen van tabaksvelden in Virginia, beelden van de Amerikaanse consumptiemaatschappij. Kranten schreven met een grote interesse over het leven in de VS en de plaats die consumeren daarin innam. „In krantenartikelen over Amerika las ik wel al vroeg beschrijvingen over cola als typisch Amerikaans product, dat je zag in elke stad. Zo associëren wij aspecten van modernisering – rationalisering, efficiency – met Amerika, terwijl de VS in veel opzichten een derdewereldland zijn. „En dan vooral door archetypische filmhelden zoals Rocky, Rambo en Indiana Jones.” Toen hij een jaar of twaalf was keek hij naar een tv-serie van Bassie en Adriaan die een reis door de VS maakten. Aan de hand van Amerikaanse sigaretten en Coca-Cola onderzocht Wevers hoe Nederlanders ‘Amerika’ hebben gebruikt in het publieke debat over de eigen samenleving. Denk aan de flappers, vrouwen die ‘losbandig’ en vrij gingen leven, door naar feestjes te gaan, zich opvallend uit te dossen en ook te roken. Wevers is producer en bandlid van de popgroep Pien Feith, vernoemd naar de zangeres en levenspartner van Wevers. Niet voor niets daar en niet in de Randstad. Bij het academisch onderzoek naar bijvoorbeeld Amerikanisering ligt de focus inderdaad sterk op de jaren 50 en 60. „Er is een revival van Amerikaanse ketens die naar Nederland komen, zoals Dunkin’ Donuts en Taco Bell. Coca- Cola werd in onze beleving symbool voor het leven in de VS en later voor de Amerikaanse invloed op Europese landen, voor de westerse cultuur tijdens de Koude Oorlog en voor trends als modernisering en globalisering. „Na de jaren 60, tot in de jaren 90, dook Amerika op in debatten over bijvoorbeeld de rol van multinationals in nationale culturen.”
En nu? Ons beeld van Coca-Cola als hét symbool van Amerika blijkt niet helemaal te kloppen. Maar al snel ging Coca-Cola zich presenteren als een internationaal product, dat in veel landen werd verkocht. „Jawel. Barbecue-festijnen met rockabilly-muziek en line dancing zijn geliefd in de provincie. Bij dat laatste is wel sprake van conceptuele verwarring. Het beeld van Amerika in de grote stad wordt veel meer bepaald door muziekstromingen als hiphop en indie-muziek.”
Is je eigen beeld van de VS nog veranderd door je onderzoek? Die propageerden het idee van de vrijheid om te consumeren. Denk aan het Tuckerville-festival in Enschede. Zie infrastructuur en gezondheidszorg.”
Waarom kun je sigaretten wel als typisch Amerikaans zien? Roken was een vorm van emancipatie. In Nederlandse kranten gebruikte men dit voorbeeld om te reflecteren op de rol van de Nederlandse vrouw als consument die toen nog niet groot was. Hoe zit dat? Ik zag een clown en een acrobaat vrolijk dansen met Native Americans, terwijl ik door de films juist een grimmig beeld had van het land. Zo kwam in 1974 de Nederlandse erotische film Alicia uit, met daarin een masturbatiescène met een colafles.